南昌大学
NANCHANG UNIVERSITY
自学考试本科论文
题 目： 凤凰卫视的营销策略研究
学 院： 经济与管理学院经管系 专 业： 工商企业管理 准考证号：_______XXXXXXXXXXX __ __ 学生姓名：_______ XXXXXX__ ___________ 指导教师：____________________________________ 起讫日期：____________________________________
1
目 录
目录.............................................................. 5 摘要.............................................................. 3 ABSTRACT.......................................................... 4 第1章 绪 论 .................................................... 5
1.1 选题意义 ............................................... 5 1.2 研究内容和方法 ......................................... 6 1.2.1研究方法 ............................................ 6 1.2.2适用理论 ............................................ 6 1.2.3论文思路和框架 ...................................... 6
第2章 凤凰卫视的发展及存在问题 .................................. 7
2.1 凤凰卫视市场环境分析 .................................... 7 2.1.1中国电视的产业格局 .................................. 7 2.1.2 凤凰卫视营销现状 ................................... 7 2.2 凤凰卫视营销过程中存在的问题 ............................ 9 2.2.1政策的制约 .......................................... 9 2.2.2品牌定义模糊 ........................................ 9 2.2.3出现与国内媒体同质化现象 ........................... 10
第3章 凤凰卫视营销环境分析 ..................................... 11
3.1 宏观环境分析 .......................................... 11 3.1.1经济环境分析 ....................................... 11 3.1.2凤凰卫视的市场机遇 ................................. 12 3.2 内部环境分析 .......................................... 13 3.2.1凤凰卫视的内部优势 ................................. 13 3.2.2凤凰卫视的内部劣势 ................................. 14
第4章 凤凰卫视营销策略提出 ..................................... 16
4.1 利用区位优势，化解政策樊篱 ............................. 16 4.2品牌定位采用“补缺”策略................................ 16
1
4.3全面实施整合营销........................................ 17 4.4加强广告营销策略........................................ 17 4.4.1 销售渠道策略 ...................................... 18 4.4.2 “顾客忠诚”措施让观众成为广告客户 ................ 19 4.5创新电视产品运营策略.................................... 19 4.5.1 依靠特有的创造力超越同类品牌 ...................... 19 4.5.2 成为中文媒体的“供货商” .......................... 20 4.5.3 优化凤凰卫视产品结构 .............................. 20 4.6提升广告价值策略........................................ 20 4.6.1 固守区域性优势 .................................... 20 4.6.2 巩固和加强二次传播的优势地位 ...................... 21 4.7提高广告收视率策略...................................... 21 4.7.1 科学编排，充分利用非黄金时段打造黄金收视 .......... 21 4.7.2 注意节目与广告位编排的整体性 ...................... 21 4.7.3 开发创新广告 ...................................... 22 4.8提升品牌优势策略........................................ 23 4.8.1 品牌形象“以人为本” .............................. 23 4.8.2 大型活动提升品牌 .................................. 23 4.9优化内部管理，保障国际化人才策略策略.................... 24 4.9.1创造高效的管理模式:放权 ............................ 24 4.9.2 拓宽创收渠道，增加员工福利、增强激励机制 .......... 24 4.9.3 积极拓展新业务，创造多元化环境 .................... 25 4.9.4 紧跟传媒新技术，优化工作环境 ...................... 25
结 论 .......................................................... 26 参考文献......................................................... 27
2
摘 要
凤凰卫视作为“境外媒体”率先登陆中国境内传媒市场，在特定的领域获 得了成功、赢得了掌声。但是作为纯商业运作的电视媒体，它也遇到了如何确 立符合自身特色的营销策略等问题。
本文以发现问题为导向，分析了有关凤凰卫视历年来的状况、模式和理念；运用了大量现代市场营销理论、方法对凤凰卫视己有的营销特点进行了提炼和总结。指出凤凰卫视目前最大的发展阻碍是受到频道落地的限制、品牌定位模糊、出现与国内媒体同质化倾向。对凤凰卫视的发展作出了SWOT分析，并根据传媒市场的发展趋势，揭示己往营销策略的不利之处，指出其应当拓展新的营销渠道以化解现有的制衡。本文还引入整合营销的运用作为佐证，根据受众的碎片化倾向和网络时代的特点，指出凤凰卫视今后的营销策略重点要放在新媒体领域，广告营销策略一定要“以媒体为中心”转向“以受众为中心”，将传统模式与网络渠道相结合。其首要的营销策略则是:利用网络以及新媒体手段实现传统营销模式的突破，利用整合营销手段实现跨区域同媒介以及跨区域跨媒介的合作。
本文的研究对凤凰卫视立足于未来的中国传媒市场，具有一定的指导意义，同时，对于境内媒体开放观念、迎接市场挑战也具有一定的启示作用。
关键词:凤凰卫视 营销 策略
3
Study on Phoenix Satellite TV’s Marketing Strategy
Abstract
Phoenix Satellite TV (hereinafter called ‘Phoenix’) has made inroads into China’s media market as the first international media company and has been successful in some sub markets. However，as a commercial TV media，it has been facing the challenge of how to establish a custom-made marketing strategy.
The essay is a full study on the discovery of issues. The study started with analysis of its performance，mode and culture for the past years. It then concluded that there are some problem blocked its development. Such as limited spread，brand orientation faintness and produets homogeneity with Chinese media. After a SWOT analysis of Phoenix by illustrating contemporary marketing strategy theory and methodology， the essay pointed out the issues in its current strategies and recommended new strategy focus on the current regulations.
The essay introduced the application of national and international Integrated Marketing. Analysing the trend of audience subdivision and the peculiarity of Web area，it concluded that the new strategy should focus on area of new media， and Advertisement Marketing Strategy should focus on audience instead of media， and traditional sales combine with network sales is available.
On the foresaid subject，the essay concluded that as the target markets of Phoenix are economically developed areas and cities，its primary strategy should Focus on using Internet and new media channels and actively cooperating with both other similar media companies and different media channel companies.
The study，to some extent，is a useful direction of how Phoenix should position and how national media companies should meet the market challenge in China’s future media market.
Keywords: Phoenix Satellite TV; Marketing;Strategy
4
第1章 绪 论
1.1 选题意义
在新经济时代信息社会里，硬通货不再是货币，而是关注的程度。相对于 浩如烟海的信息，个人的注意力将是极为稀缺的资源，这种情形有点像一个听 众面对一万个、甚至更多的讲话者，每个讲话者都试图让听众听到自己的声音。 如何在巨大的“噪音”干扰中脱颖而出，赢得听众的青睐变得至关重要。如何吸引更多注意力，将成为品牌竞争的着重点。
为全球华人提供内容丰富的高质素节目一直是凤凰卫视的不懈追求。庞大的市场加上成功的扩展策略，令凤凰卫视发展成为了多频道的媒体平台，目前凤 凰卫视旗下有中文台、电影台、资讯台、欧洲台、美洲台以及凤凰周刊和凤凰网，覆盖亚太、欧洲、北美及北非等余百个国家和地区。其中，中文台是其业务核心，一直在同行业中保持领先地位，主要提供权威的新闻和资讯节目及多元化的娱乐和信息节目，这些节目都能迎合中国内地及世界其它地区华语观众的口味。资讯台致力打开全球华人的视野，用华人的眼光看世界，从全球的角度看中国，是在华语市场报道国际新闻最突出的电视台，并已为凤凰卫视品牌做出重要贡献。
但是凤凰卫视作为境外媒体，由于政策的限制，只能有限落地，覆盖率与国内其他上星频道相比处于比较大的劣势。在现如今收视率和覆盖率成为广告主选择投放媒体的重要依据的时候，凤凰卫视该如何根据市场发挥自己的优势是其一直要面对的问题。同时，在专业市场细分中，CCTV的频道市场地位更加细、加上其无可比拟的权威性、政策优先权和省级卫视频道覆盖率，无论从全国还是地方，凤凰卫视都面临极大的挑战。诸多不利因素都注定了凤凰必须利用一切机会、或者是创造一切机会为自己造势，不断提升自身的知名度，将公众注意力最大限度的吸引到这个年轻的媒体身上来。
全方位地分析凤凰卫视的营销策略，剖析其竞争的优势和劣势，以及它在制定营销策略过程中是如何解决自身所存在的问题和仍然需要面对解决的问题，以此来指明凤凰卫视下一步该如何更好地制定营销策略，使自己的品牌影响力得到最大的拓展，同时，对凤凰卫视营销策略的研究，也能够让国内其他的媒体在行
5
政拨款“断奶”，同时开始进入完全依赖广告收入进行商业化运作的形势下，得到一些启发和借鉴，以便在市场日益激烈的竞争中，立于不败之地，进而开拓更广阔的市场就是本文的目的和意义所在。
1.2 研究内容和方法
1.2.1研究方法
本文以现有的电视传媒和市场营销的相关理论为依托，运用文献检索、个 案研究、案例对比、要素归纳等研究方法进行研究。
1.2.2适用理论
①本文运用4P一4C一4R营销理论对凤凰卫视营销模式的渐进过程进行分 析;②从“二八定律”可以总结出凤凰卫视的成本控制策略，凤凰卫视曾利用这一策略从区域性卫视发展成内容覆盖全球的媒体;③现代营销学中的利基营销理论与凤凰卫视所应采纳的品牌策略一一“补缺”策略颇相符合。
1.2.3论文思路和框架
原有的“二八式”给凤凰卫视的发展带来了巨大的成效，但是从区域卫视变成全球化媒体之后，“二八模式”有可能成为发展的滞阻，所以急需寻找新的替代模式；在分化时代，如何运用新媒体的力量使自身从传统媒体模式的局限中得以涅架。这些都是凤凰卫视在如今的市场环境下应当解决的问题。
接下来，本文对凤凰卫视发展的市场环境、竞争态势，作出了SWTO分析。在进行营销策略分析时，本文引用了诸多中外同业媒体在产品经营、新模式、整合营销方面的先进的模式、成熟的理念方法与实践经验，以提供比和借鉴。
本文通过对凤凰卫视营销策略的思考，深入地探讨了发展的策略选择，特别提出了:①建立网络渠道进行节目推广和广告销售是传媒体应变的利器;②整合营销传播是凤凰卫视摆脱现有政策制衡的最佳路径。
6
第2章 凤凰卫视的发展及存在问题
2.1 凤凰卫视市场环境分析
2.1.1中国电视的产业格局
电视频道竞争格局基本维持不变，分为四个层次，在不同层面竞争。这四个层次是:以央视为代表的全国性电视传播平台、以省级卫视为代表的区域性电视传播平台、以中心城市电视台为代表的本地性电视传播平台、以境外电视媒体为代表的特定区域电视传播平台。全国性电视频道和本地性电视频道从两端挤压省级卫视的成长空间，省级卫视的专业化生存已经成为一个最为显著的成长方向。中央电视台凭借其资源、人员、覆盖以及政策优势，依然高居市场霸主地位。省级卫视表现颇为抢眼，各个卫视在强调差异化道路的同时，纷纷整合资源，着力打造以大型娱乐活动为主的各类品牌节目，取得了很好的收视效果。省级非上星频道和市县级频道则在中央台和省级卫视的双重压力下，持续走低，市场份额呈现连年下跌之势。和其他三个层面不同的是，凤凰卫视以频道方式进入的市场空间是中国传媒业竞争相对成熟的广州市场，面对的是高端的电视消费群落；与此同时，凤凰卫视以节目形式进入中国市场，受到播出时间和时段的控制。观众收视规模的长期稳定让中国的电视市场进入了份额竞争的时代。
观众收视时间的略微增长并未缓解频道竞争浓烈的火药味；在资源、节目和品牌的多层次竞争中，有频道倚重传统资源获得了市场地位的突破，也有频道依赖创新竞争跨入了新的竞争平台。总之，中国电视的产业格局的多样化导致传媒市场呈现出碎片化倾向。
2.1.2 凤凰卫视营销现状
正当国内媒体纷纷为争夺区域市场使出浑身解数时，凤凰卫视己经立足于构建世界性的传播平台。凤凰卫视是世界上覆盖最广的华语卫视。经过多年的努力，凤凰卫视目前己进入亚太、欧洲、北美等八十个国家和地区，基本覆盖了从泛亚到欧洲、北美的华人主要聚居区，成功实现了由区域性电视传媒向国际化跨国电
7
视传媒的跨越。凤凰卫视在海外华人中的影响越来越大。在中国大陆，凤凰在中国内地的渗透己高达25%，尤其在珠三角地区，凤凰卫视的渗透率更高。
另一方面，凤凰卫视已经逐渐成为影响主流人群的媒体，这部分人群的特征就是具有主流话语权、较强的社会行为能力和决策能力，基本属于通常所说的影响力人群。也就是说，它的目标收视群是“高学历、高收入、高职务”的人群，或者说“有知识、有权力、有财力、有前景”的阶层。这些人只占总人口的少数，但是他们是社会的政治、经济、文化精英，对整个社会发展起到了极其重要的作用。这些精英们掌握着社会大部分资源，具有更大的话语权和影响力，通过这些精英们的二级传播，凤凰卫视的思想、理念和品牌效应可以影响到更大的受众群。
凤凰卫视营销模式的演变:4P-4C-4R，而市场则是以更多的冷静给予回应。而随着环境的变化，营销模式也随之发生了几次变化，经历了三种典型的营销理念，即:以满足市场需求为目标的4P理论，以追求顾客满意为目标的4C理论，和以建立顾客忠诚为目标的4R理论。
凤凰卫视在过去的发展过程中，其营销方式也在不断变化和更新，恰好 与西方营销理念4P-4C-4R的演变过程有一定程度的巧合。凤凰卫视成立的初期，中国境内电视产品形式上的单一，凤凰卫视以节目内容为导向就可以立足。进入2000年的中国内地传媒市场也开始出现了悄然变化。中国的传媒政策开始外松内紧，市场开始出现百家争鸣、百花齐放的繁荣景象，电视台及节目内容的可选择增多后，受众开始以挑剔的眼光看待媒体，此时的电视节目要吸引受众的眼球，光有内容已经不足够，因此凤凰卫视在其节目设置上，也以追求受众满意为目标。如今，在分众化时代，在受众增量接近为基数的情况下，建立受众忠诚则是明智的选择。现在凤凰卫视的节目设置和运作就考虑到这一因素，特别是对广告客户的维护和保持上，也在一定程度上体现了“建立顾客忠诚”的意识。
当然，4P、4C、4R只是营销专家从事营销理论研究后，对企业在不同的发 展阶段、以及不同的营销侧重点给以的归纳和总结，这三种方式在理论上并不 相矛盾。而且，在凤凰卫视多年的营销实践过程中，这三种模式并非处于完全 的割裂状态，有时会有交叉，甚至相辅相承，并行不悖。
8
2.2 凤凰卫视营销过程中存在的问题
2.2.1政策的制约
中国内地对于境外及港澳台地区卫星电视的接收有严格的规定。国务院《卫星电视广播地面接收设施管理规定》(I29号令)及其《实施细则》明确指出:国家对卫星地面接收设施的安装和使用实行许可制度，未经许可从事卫星地面接收设施的安装和使用均属违法行为；利用卫星地面接收设施接收、传送电视节目，必须取得接收许可证；禁止利用各种传输载体向居民住宅传送境外及港澳台地区的卫星电视广播节目[1]。这种来自政策层面的限制和新闻资源的缺乏，使得凤凰卫视不得不在“夹缝”中求生存。凤凰卫视在香港本地并没有多少竞争力，收视率也低得可怜，这样凤凰要生存必须向大陆等外地进行扩张，这就遇到了政治与资本的夹缝，因为目前港、澳、台地区的资本在内地还算做境外资本，香港电视的落地也受到了严格的限制。随着限制的放开，凤凰卫视进入大陆，由于是收费节目，入户率不高。
2.2.2品牌定义模糊
电视品牌应该让市场来定位。随着社会多元化、受众分层、分群、分类化、 电视节目应对特定的受众设置频道和栏目，树立电视产品内容、功能、形式、 质量、主持人和演员的特色，以满足受众的某项需要、欲望和偏好，以增强电 视品牌的活力和特定专业优势。
在央视强势垄断和城市台群雄并起的时候，湖南卫视以经营节目内容为自己的核心竞力，所有节目都尽量追求其“娱乐、年轻、全国”的定位，出自己的“娱乐”品牌形象。湖南卫视对于品牌定位成功、继而让栏目广受观众追捧，且不断模仿改编电视节目，如江苏卫视的相亲栏目，凤凰卫视的访谈节目，让受众在轻松偷悦中享受传统媒体带来的全新感官刺激。湖南卫视将自身品牌的“娱乐”定位做到了极致。
凤凰卫视在这一点上与湖南卫视相比较则显得有些吃力，尽管在上个世纪 九十年代，凤凰卫视作为香港媒体在中国境内落地，以其时尚的包装风格、清
9
新的节目形式引起境内媒体的拥是，湖南卫视就是凤凰卫视的忠诚效仿者之一。 然而十年过去了，由于湖南卫视身为省级媒体，在境内落地有着极大的便利， 其收视份额让凤凰卫视一时无法赶超。
凤凰卫视的中文台和资讯台就是定位在新闻资讯的快速传递上，但是中文 台因为担负凤凰卫视整体的生存压力，不得已时而为广告收入而折腰，其中有 娱乐类的栏目《娱乐风暴》、《我猜我猜我猜猜猜》，有文化类栏目《开卷八分钟》、 《秋雨时分》、《世纪大讲堂》，还有人文地理类节目《中国江河水》、《地球宣言》。
凤凰卫视的整体定位在于“做全球华人的媒体”，其实，它的忠实观众和广告客户大都来自中国境内，即使是在香港，凤凰卫视也比拼不过以粤语为主的香港媒体。媒体品牌的模糊、频道内容的摇摆不定都将会引起已有固定观众群改变收视习惯，以后要将之拉回来的话，成本就太高了，而且时间周期也较长。
2.2.3出现与国内媒体同质化现象
凤凰卫视在境内多年的发展，其节目包装形式到节目内容被境内媒体拷贝之后，已经需要思考创新和突破。凤凰卫视在组织结构、国内的市场定位等方面，与国内的部分省市媒体出现趋同性。凤凰卫视与国内传媒同质化的根本原因在于“合法性”危机，即传媒为了适应政策环境和市场环境的要求而必须接受那些被外界认同的组织结构和行为观念，正是这些观念力量导致凤凰卫视与国内媒体出现同质化趋势。
10
第3章 凤凰卫视营销环境分析
市场营销环境是指影响企业市场营销活动的各种外部力量，它是企业不能控制的，它既能够给企业带来机会，也会给企业造成威胁。
3.1 宏观环境分析
3.1.1经济环境分析
近年来国内电视传媒市场，已经是一番群雄逐鹿的场面。国内电视媒体的最大获利者是中央电视台[2]，电视媒体的收益情况往往是与节目内容、收视情况相对应的，凤凰卫视作为纯商业运作的电视台，其所有运营模式的创新与选择最终归结为赢利收入，想在电视传媒市场扩大自己的份额，凤凰卫视要关注政策环境、经济因素、竞争对手。下面从宏观经济，电视广告市场，电视行业的创新和网络传媒的兴起来讲述大体的环境。
宏观经济成就广告市场的丰收，电视广告的发展不仅仅体现为由国民经济调整发展所带来的存量增长，还体现为传媒对GDP贡献率提高所带来的增量。随着中国入世后市场对外开放程度加大、国有企业改革和民营经济壮大，中国消费品市场的竞争也日趋加剧。为争夺日渐分散和挑剔消费者的注意，广告主对电视广告营销的关注已不限于传统的广告插播，不断涌现的大型电视活动赞助或冠名广
[3]
告以及电视节目中的植入广告，让电视台在广告经营中找到了增量的“蓝海”。
其次，电视台由广告的传播者变成消费者。电视广告市场中，还有另外一个现象值得关注，即电视台正在由广告服务的传播者向消费者转化。在电视市场处于供不应求的状态时，电视台很少付费购买广告，主要是领先自身的媒体资源进行内部的免费促销，甚至不做促销;而今，众多的电视频道和不断涌现的新媒体，己经让媒介市场处于供大于求的态势之下，电视台对观众时间和金钱支出的竞争，日渐激烈，促使其开始在自身以外的其他媒体上投放广告，努力接近与观众的距离，培养与观众的感情。各类户外广告上频频出现的电视剧、栏目和频道广告以及在各类杂志上出现的带有电视台品牌宣传性质的广告，无不说明中国电视台用于争取关注、培育兴趣和获得观众的广告营销费用在不断增大，由此也反映
11
出中国电视媒体遭遇的竟争水平正不断提升。
凤凰卫视是纯商业运作的媒体，有着灵活的运作机制和高效的市场意识，完全可以利用国内广告市场的转变形势选择有利于自身的营销策略。
在二十一世纪，相对于报刊业内容创新不足，中国境内电视行业的创新有 点让人眼花缭乱，尤其集中于省级卫视这一层面[4-6]。相对于省级卫视的招商热潮，央视体现出更多的是理性思考。中央电视台提出了“绿色收视率”的概念，力主电视台应该承担社会责任。其中，“百家讲坛”的火爆更体现了电视媒体的知性之美。“百家讲坛”是伴随央视10套科学教育频道的改版而振兴的，在学术和大众之间架起了一道桥梁。这一栏目以小成本带动非黄金时段的收视率，并延伸出了出版层面的产品，形成前所未有的“学术热”。这无疑是在抢夺凤凰卫视“世纪大讲堂”、“风范大国民”等文化类节目的受众。
随着网络时代的兴起，迫使传统媒体寻求突破。通过互联网，受众不仅仅是信息的被动接受者，并且可以充分发挥自己的主观能动性，进行信息的直接传播或者再传播。电视台作为传统媒体显然功能已趋于单一，只能让受众成为信息的被动接受者，而很难让受众按照自己的意愿进行信息传播。
3.1.2凤凰卫视的市场机遇
媒体的困境以及趋势正是是凤凰卫视的机遇所在: 1、管理体制形成的地方保护，限制了媒体的发展空间。
长期以来中国新闻传媒业实行“条块结合，以块为主，分级管理”的模式， 在实际中形成了严重的条块分割和地方保护。这种管理体制严重地限制了媒体 的发展空间，传媒集团的跨媒体、跨行业、跨地区发展难度很大。从发达国家 传媒集团的发展过程来看，跨媒体、跨行业、跨地区、跨国界是其发展的主要 特征。中国现行的传媒管理体制，把一个巨大的传媒市场分割成零碎的小块，
即使一些实力较强的传媒集团，也无法突破体制的限制，把零碎的市场整合起来。这是中国传媒集团难以做大做强的体制性原因。
2、传媒业进入壁垒高，垄断利润带来的只是境内媒体的表面繁荣。 传媒业是一个特殊行业，国家的行政控制很严，行业进入壁垒很高。进入 壁垒造成了传媒业的垄断经济现象，一个行业或地区的传媒市场一般被为数不多
12
的两个或三个传媒集团垄断。垄断带来了高额的利润，传媒业一派繁荣景象，很多传媒集团花巨资建高档办公楼，经营星级酒店和度假村等。这种繁荣只是表面上的，与国外传媒相比，他们的差距还很大，中国传媒的渗透能力指数只相当于中低收入国家的平均水平。
3、缺乏国际化战略意识，境内媒体在国际传播上力量很弱。
长期以来，中国的外宣工作主要由新华社、中央电视台等少数几个中央级 媒体承担，政府投入了大量财力，但在国际上的声音依然很弱。现在有一些地 方(如广东、上海等)的传媒集团已具备了相当雄厚的实力，完全有能力进军 国际市场。但地方媒体只把眼光放在国内或本地区，缺乏国际化战略意识，这不但限制了它们自身的发展空间，也不能增强中国媒体在国际传播上的力量。
3.2 内部环境分析
3.2.1凤凰卫视的内部优势
凤凰卫视的管理团队及创作队伍中有很大一部分来自内地，而凤凰卫视的注册地是香港，前者有非常好的传统、底蕴和厚度，但是缺乏包装和推广理念，港台文化的特征是通俗化和商品化，但是缺乏内涵。凤凰卫视可以做的，正是“把大陆文化与港台文化融合起来，将流行文化与传统文化结合起来。”同时，还可以利用新闻集团己有的渠道优势进行资讯的收集和购买。
（1）产品差异化优势
凤凰卫视在产品设计上重点突出自己特有的特征。对新闻事件进行深度评论和报道。凤凰卫视的几位专家评论员经常能将一些严肃而沉重的话题演绎得轻松有趣，使得目标受众在满足了深度探究事件真相的欲望的同时，又给到了他们以愉悦的感受，这就在产品接触点上成功实现差异化。
（2）经营管理优势
传媒企业与普通企业的最大的区别就是国家管制程度如何，而在运营管理、资本运作、企业文化建设方面则没有根本性的不同。从本质上来说，凤凰卫视是一家上市公司，上市公司的目的是创造利润，追求利益的最大化。凤凰卫视作为一家跨国经营的媒体，它比中国境内的传媒公司具有更多的经营管理优势。
13
凤凰卫视采用的是公司治理制度，能够提供有效的监督、约束，有效地提高自身的竞争力。
凤凰卫视能在成立的前三年实现收支平衡，第四年实现香港创业板上市2005年实现扭亏为盈，并于成功转入香港主板，都是商业化的公司治理结构使然。
（2）“三高”收视群造就高端客户群
凤凰卫视受众组成特点是“三高一青”:高收入、高学历、高职位，中青年成熟观众。这部分人群素质高，位居社会中上层，掌握着话语权。而广告客户有了媒体广告投放计划后，往往要先调查这个媒体的受众是否是其产品的目标客户群。凤凰卫视的受众往往是高端产品的消费者，利用这一优势，凤凰卫视可以进而吸引到高端广告客户。
3.2.2凤凰卫视的内部劣势
（1）资源不足导致话语权的逐渐缺失
在一般人的印象中:作为境外媒体的凤凰卫视，话语空间比较大、有弹性，大陆媒体的话语空间不如凤凰卫视。凤凰卫视的话语空间从有些角度来看，其实并不大。比如说凤凰卫视的批评报道，像中央电视台《焦点访谈》这样的栏目，凤凰卫视就无法开办。比如今年的汉川特大地震灾害以及北京2008奥运，中央电视台就因为优势身份和特有的资源，对之进行了全方位的报道，而凤凰卫视只能打擦边球。
因为凤凰卫视的有限落地，以及作为香港媒体的特殊身份，其对于创新节目和国内重特大事件的报道上，在很大程度上还是采取了稳妥、谨慎的掌控步骤和方法。
（2）节目老化趋势不利于广告营销
凤凰卫视有不少存在了多年的节目，比如《锵锵三人行》、《凤凰大视野》、《世纪大讲堂》、《凤凰早班车》、《我猜我猜我猜猜猜》、《健康新概念》、《完全 时尚手册》等等，虽然在国外，有不少传媒的名牌栏目属于长青树型的，但是，中国内地的传媒市场还属于“发展中”的市场，观众的欣赏水平也良芳不齐，长寿栏目的弊端之一就是容易让观众缺乏新鲜感，进而将注意力转移。其后，最直
14
接的影响就是节目老化不利于广告营销，因为广告客户投放广告的载体主要是电视节目，他们会针对不同类型的栏目和该栏目的观众群决定，某个栏目或某个频道时段是否是其产品广告合适的载体。因此节目更新不仅仅是节目部门的事情，营销部门也要密切关注。
（3）收视率的提升在短期内无法实现突破
虽然凤凰卫视在频道可送达的用户中收视份额较高，但是因为节目只能享受“有限落地”的政策待遇，加上内地传统媒体质量的提升、互联网导致电视观众总体数量的下降等因素都预示着，在未来若干年，凤凰卫视收视率低下的硬伤依 然存在。
（4）“二八定律”不利于员工激励
主导凤凰卫视管理层经营思维的一度是帕累托法则，即“二八定律”:80% 的结果，往往集中于20%的原因，因此要特别重视最为核心的20%的关键客户、关键资源、关键员工；同时，为节省成本起见，往往压缩非核心部分的成本，至一刀切除[7]。但是凤凰卫视的员工已经由初创时扩大了十倍。凤凰卫视依然沿用原有的策略，重点培养少数“关键员工”，同时也希望观众的注意力集中在少数节目主持人和评论员身上。在营销方面，造成的直接效果则是20%的营销人员手中掌握着80%的客户资源。但是，20%的员工经过一段时间的历练、能力得到提升后，将会意识到自身得不到重视和满意的报酬，他们可能因为日后发展空间的有限拓展，而另外寻找更能提升自身能力的平台。
这种可能趋势的后果就是，不利于团体的稳定，不利于企业文化的形成和稳定，进而影响该媒体的整体形象。
15
第4章 凤凰卫视营销策略提出
4.1 利用区位优势，化解政策樊篱
凤凰卫视与境内媒体相比，最大的劣势就是在中国大陆有限落地。但是凤凰卫视显然不能坐等时局朝自己有利的方向变革，而应当主动出击，化不利因素为有利因素。2006年6月8日，中国移动集团公告出价12.8亿港元，从默多克新闻集团手中收购凤凰卫视(8002.HK)19.9%的股份，成为凤凰卫视的第二大股东。这一变动不仅仅意味着资本上的合作，更重要的是可以部分解决凤凰节目在内地的落地问题，增设了另一条深入内地市场的有效渠道。凤凰卫视可以给移动公司提供节目，让更多的人通过手机就可以随时随地的收看到凤凰的节目。
由于中国的边境局势复杂，所以政府会比较稳妥地对待某些特殊区域的政治经济问题，比如香港就是典型区域之一。其次，境内媒体政策的保守，也希望有一个与之合作的媒体作为境外媒体的形象代表深入内地，以观市场反应。再者，中国政府也需要凤凰卫视这样一个境外上市媒体作为试验田，从中探寻国内媒体变革之路。
所以，以上特点就是凤凰卫视在内地存在的价值，凤凰卫视应当充分利用 这一优势，积极拓展与内地政府沟通的渠道，同时提升自己具社会责任感的形象，从政策樊篱中寻找利于自己生存和拓展的“缝隙”。
4.2品牌定位采用“补缺”策略
凤凰卫视品牌定位采用“补缺”策略，首先在品牌形象上应该强化自身的异域特色。塑造媒介品牌、打造频道形象，需要建立频道识别系统。凤凰卫视在品牌包装方面应当突出中国传统元素，力求打造传统文化传承使者的形象。比如可以大胆地运用金色，鲜明富丽。而且在强调整体感的同时又不乏变化，灵活而精致。在形象宣传片的制作上，也突出整体感，不仅起到了节目预告和收视指南的作用，还带有很强的包装性，在播放时机上则打破栏目间的分隔，而插入到各个广告时段，统筹安排。在节目命名上，也要注重一致性。所出现之时皆向众人宣告“凤凰卫视在此”，并予视者以强烈的视觉冲击，留下深刻印象。
16
其次，在频道内容上，凤凰卫视没有系统的全方位的新闻节目，所以应该以时事资讯为主，因为“凤凰”的力量规模尚不足以支持全方位的新闻节目。
在这种条件下，他们应当借助香港有利的地理条件和文化背景，将内地不易传播或不可能大规模传播的各类新闻信息予以足够的重视和相当有规模、有分量 的报道和传达。以此为开端，凤凰陆续向内地输送“补缺”的信息、事件和故事。
比如以往的《美国9·11恐怖袭击事件独家直播》、《台湾大选》、《陈水扁 弊案》、《陈云林访台》、《美国总统大选》等等报道的影响超过了内地许多电视台，这些事例说明“补缺”定位确实可行。
4.3全面实施整合营销
整合营销就是“根据企业的目标设计战略，并支配企业各种资源以达到战略
[8]
目标”。整合营销倡导更加明确的消费者导向理念，中国当代大众传媒开始“以
传者为中心”到“以受众为中心”的传播模式的战略转移。
整合营销另一个优势就是媒体作为一个整体对外，一种声音说话，一致步调，一致对外，消除内耗，提高资源利用率，同时，媒体内部各子媒体以强带弱，使弱者变强，形成整体强势，增强整体竞争力和凝聚力，提升媒体整体品牌形象。凤凰卫视现在还有凤凰网站、凤凰周刊、凤凰生活等杂志。虽然媒体性质不同，但是要在各自传媒领域与凤凰卫视保持一致的高端形象，而且相互之间应当避免各自为政，提高资源利用率，包括渠道和内容的共享、宣传策划平台的互用等等。
凤凰卫视进行整合营销的手段和途径主要有:传统媒体间营销手段的整合、传统媒体与新媒体之间的整合、跨行业跨区域的营销整合。当然在具体的操作过程中，以上媒体整合的各项内容和手段并不是截然分开的，有可能是交叉并行的。
传统媒体的优势就在于依托原有的内容优势及品牌价值，通过跨媒体并购，延伸产业链，进入新媒体、其他传统媒体及相关行业，成为综合性媒体集团。进而综合各种媒体优势，在不增加推广成本的基础上，通过数字化整合传播，进一步扩大影响力，实现规模与收益的最大化，进入良性的内生快速发展轨道。
4.4加强广告营销策略
对比内地传媒和凤凰的广告推介会议，所有的人都会对凤凰强大的推广手段
17
留下深刻的印象，而凤凰的经营价值，很大一部分就再源于广告客户这些深入脑海的印象—品牌，己经成了一只魔方。对比央视的广告时段报价，凤凰的价格优势无疑成了购买行为的推动剂。难得之处在于，身为媒体，凤凰非常明白自身的局限与扬长避短。
4.4.1 销售渠道策略
2004年开始。凤凰卫视把部分栏目的广告代理权授权给广告公司。凤凰放开广告代理权，携手专业化、市场化的广告公司一起经营广告，目的非常明确:为广告公司带来更大的发展空间，为广告主带来更实效的传播效果，看好国内 的经济大势和广告市场，积极参与这一进程；形成广告主、广告公司和凤凰共赢的局面。
另一方面凤凰卫视还实行了业务模式创新“凤凰”。建立综合节目制作中心以提供内容资源，以节目为基础，发展以互动电视为核心的互联网战略，试图适应数字技术发展带来的媒体变化。
凤凰卫视旗下的凤凰网就是一个现成的交易平台。而且凤凰卫视有自己的平面媒体《凤凰周刊》，而且已经参股到境内的电台经营，如今与中国电信和中国移动都有了深度合作。凤凰卫视完全可以整合这些渠道，并且将广告打包，建立一种新的广告渠道模式。
凤凰卫视采用网上销售模式，这种销售网络给广告客户的媒体购买带来了较大的便利性。凤凰卫视通过自己拥有的广告销售队伍向客户讲“凤凰故事”，并协助广告带来公司一道，贴近服务，为客户提供售前、售中和售后的服务。广告客户只需在当地的凤凰卫视广告销售分公司就能完成整个广告购买过程。随着互联网的快速发展，网上媒体购买将成为趋势。从媒体购买介质来看，交易的是时间，而不是需要大量流通的物流，应该说，媒体购买，是最适合在网络上进行交易的商品之一。所以，可以预言:未来的媒体购买，是在互联网上实现的。像在美国等发达国家，互联网上己经形成了媒体购买平台，同时开始出现网上媒体购买的公司。所以，凤凰卫视就需要加快开发和健全网上媒体购买平台。毫无疑问，最先运用现代电子通讯手段与客户建立现代的密切联系、最先具有网上媒体交易意识和手段的电视台，最有可能占据市场先机。目前，还有些电视台开始尝试在
18
网上进行广告销售，客户在规定期限内随时竞价，选择播出时段和位置。这种销售方式更加方便了客户的媒体购买，他们就不必亲自来媒体广告部签订广告时间了。
4.4.2 “顾客忠诚”措施让观众成为广告客户
根据AC尼尔森调查公司于2006年5月至7月在中国30个城市做的新世纪 调查报告显示，凤凰卫视观众无论家庭收入、教育水平及工作岗位均比一般电视观众高。家庭总收入在4000元人民币以上的有15%，比全部电视观众的同样家庭收入比例高出87%。43%的凤凰观众教育水平在大专以上，比全部电视观众的同等教育程度比例高出34%。42%的凤凰观众是经理、专业人士、政府官员，比全部电视观众的同程度比例高出13%。【从以上的统计数据我们可以看出凤凰 卫视锁定的是一个较为高端的具有较高文化背景收入条件的消费群体。政策性 的限制并不一定就能置企业于死地，反而可以“因祸得福”，凤凰卫视可以借此 拥有一个明确而独特的高端目标观众群体。而广告投放客户本身也属于高端收 视人群。
我们可以从烟草广告的投放中看出，培养“顾客忠诚”、提升“顾客价值”， 最终可以让观众成为客户，这也是加强广告营销的最佳路径之一。凤凰卫视的 广告营销可以此为契机，突出和强化已有的优势，继续拓宽广告来源，比如汽 车、名牌服饰、名牌化妆品等领域都有待加强营销力度。
4.5创新电视产品运营策略
4.5.1 依靠特有的创造力超越同类品牌
凤凰卫视参与媒体竟争的过程中，节目不断被模仿。从节目形态和节目名称到语言、服装、动作、表情、场景统统都有被模仿现象。凤凰也清楚地意识到，一次的创新不能成为永久的优势，必须密切关注竞争对手的动向，用不断创新的新优势覆盖旧的优势，使得品牌不断领导潮流，时刻处于领先的地位。凤凰卫视开播以来，开办的节目和创新的栏目已达数百个之多，一个节目被复制，马上就迅速的推出另一个。同时在节目中植入让人无法拷贝的内核，比如独特的媒体精
19
神、创新的观点等等，持续的创新能力使得凤凰在激烈的竞争中始终保持着自己的差异化优势，反而能走出一片新天地。
4.5.2 成为中文媒体的“供货商”
一方面凤凰卫视要把本身的频道做好，提高节目制作能力。另一方面要加强与国际大媒体、内地大机构、知名大企业的合作，共同联手开展有影响力的活动，制作具有震撼力的节目，并通过有效手段兼并、控股、参股优质资产，完善公司的产业结构。力求使自身成为中文媒体的“内容供货商”。
凤凰卫视十年来在节目战略上的一个重要变化是外购的节目越来越少，自制的节目越来越多。凤凰卫视目前外买的主要是一些娱乐综艺节目、纪录片、电视剧以及国际新闻类节目，大量的文化类节目和人物访谈节目均为凤凰卫视自己制和播出。这些自制节目不仅可以在凤凰卫视自己掌握的频道资源上播出，同时也可以向国内外其他媒体销售。
4.5.3 优化凤凰卫视产品结构
应继续打造新闻资讯类节目，形成对观众的“磁场”；直播评论类节目应不断推陈出新，合理安排新节目。“大事发生时看凤凰”第一时间报道意义重大和影像深远的突发事件，是凤凰卫视的首要任务；应加强文化、访谈类节目的品牌打造，让它成为凤凰又一“广告优势资源”；应不遗余力地推行凤凰剧场精品战略。在中国大陆，大多数电视频道都采用播电视剧的方法打造收视高峰因为电视剧是打造收视忠诚度的最有效的方法。
4.6提升广告价值策略
4.6.1 固守区域性优势
目前国内烟草企业，正在急于向全国范围扩张。“中华”、“红塔”、“玉溪”、“红河”、“白沙”、“芙蓉王”等全国性品牌一方面在巩固国内市场的地位，同时
20
也试图向国外烟草市场进军。显然，国内烟草品牌的海外扩张，首先是要取得海外的华人的认同，而华人最密集的区域是东南亚市场，其次是散居在欧洲和美洲的数百万华人，凤凰卫视的节目和广告恰好是全球覆盖，并且重点在以上区域宣传，其地域性优势在吸纳全球品牌上就明显地凸现出来。
4.6.2 巩固和加强二次传播的优势地位
优秀的电视节目内容在大众传播过程中到达受众以后，会成为受众谈论的话题，经过人际二次传播到达更广的范围，而且由于人际传播的亲和力，有时具有比媒体更强的说服力。评估一个频道的传播范围，不仅要看其直接传播，二次传播也扮演着越来越重要的角色。对于一个频道来说，是否能在二次传播中扮演主要信息来源的角色，不仅可以反映其传播受众的广度，更可以反映频道对受众影响的深度，是频道形象和吸引力的表现。
4.7提高广告收视率策略
4.7.1 科学编排，充分利用非黄金时段打造黄金收视
因为凤凰卫视目标受众的特点，在时间安排上就需要非常考虑他们的需求。凤凰卫视的定位主要是政府官员、商务人士和大学生、知识分子等由于日间繁忙，在常规电视台的黄金时段(晚7:00一9:00)，他们还在学习、洽谈、饮宴，一般晚10:00后才能回家，此时才能舒舒服服的看会儿电视，所以这个时候，才是面向高阶层消费者企业播放广告的最佳时候。凤凰卫视只有依靠杰出的创意、精妙的安排，苦心经营，才能在广告的非黄金时段创造了黄金价值。
4.7.2 注意节目与广告位编排的整体性
节目与广告位不是两个孤立的单体，都是媒体资源的重要组成部分，要有长远和整体的战略眼光，是使每个元素都能恰如其分，尽情发挥其所能。而现在大部分的节目与广告位的编排，仅仅考虑到了单个节目与广告位之间的关系，没有把节目与广告位放到整个全天节目的全局中来布置，所以经常造成节目与广告位
21
不协调，广告位时间一旦伸长，节目就会飘动，而同时广告位的设置不能顾及到节目的完整性，两相矛盾造成最终的后果是节目收视不强硬，广告段位含金量差。为摆脱这种矛盾，凤凰通过规划一天整体节目的线式图，科学编排节目，把握好整体的节奏和旋律，形成了一个频道节目编排自有的特色，而这种节目编排特色就是一种市场有效竞争力和媒体品牌在人们心目的记忆标示之一。
不同类型广告搭配合理，可以舒缓了受众的“广告疲劳”。在凤凰卫视的广告段位里，一般有存在着专业商业广告和自我宣传广告，自我宣传广告又可分为节目广告，栏目广告和频道广告等。广告的合理搭配，很好地舒缓了观众的“广告疲劳症，加上很多凤凰的节目预告和频道广告制作精美，让观众不忍换频道。
要加强避免竞品广告的效果抵消现象。同一行业品牌，原则上不安排前后节目连续播出，以避免竞品广告的效果抵消作用，不过康佳和TCL在《时事直通车》放广告，凤凰的编排却让人感觉不到两个品牌的冲突，各自自然和精彩。
加强广告主层析较高、广告片制作精美，让观众喜闻乐。凤凰投放广告的广告主多为颇具实力的名牌、大品牌，他们的广告一般都大齐、精美而富有创意，这让观众喜闻乐见，也直接提升了凤凰的广告环境质量。
总而言之，科学有序的广告编排能让凤凰卫视德观众乐于接受，才能达到很多人是连广告一起合成看下去的。
4.7.3 开发创新广告
企业可以开发创新广告借以提高广告的有效性。所谓“创新广告”是指冠名、特约、友情提示等等不一而足。创新广告的开发，不仅增强企业对媒体运作广告的多角度性，而且因为它是一种创新的广告形式，观众对其的抵触度低、接受度高，其实际的传播效果反而要超出常规的广告形式，更有利于企业品牌的打造。对于媒体经营者来说，针对媒体自身的特点及目标受众的收视习惯，结合广告客户的需求，对媒体进行创新广告的开发也是一种好的选择。一方面使媒体蕴涵的广告潜力得到最大限度的发挥，实现了媒体价值的最大化；另一方面也带动了其它时段广告价值的提升，使其它时段的广告潜力得到显现与发挥。
22
4.8提升品牌优势策略
成为华语媒体的形象代表继续保有和提炼中华传统文化，将之融入节目运营和品牌打造。
成为连通世界华人的媒体纽带随着中国在海外的人数增多，内地的受众很关注海外华人的生存状态，海外移民则更关注国内的政治经济发展。在节目中多体现海外华人的拼搏精神和创新智慧，将传统文化与海派风格相融合，可以使自身成为连通世界华人的媒体纽带。
成为整合东西方文化的沟通桥梁随着全球经济一体化的趋势，国外机构越来越关注中国，他们希望了解中国本土的文化和商业模式，为自己的进入疏通渠道。凤凰卫视可以借此成为整合东西方文化的沟通桥梁。
4.8.1 品牌形象“以人为本”
电视人是电视品牌形象的主要内容之一，也是品牌内涵的诠释者。 凤凰卫视原有的品牌价值之一是“三名”:名主持人、名记者和名评论家。 今后可以对此优势加以强化和提升。其主要的手段有:
A、让主持人频频曝光，拉近与观众的距离。为主持人制作突出其风格的个人形象宣传片，抓住一切机会让主持人频频出现在各种媒体上。B.量身定造适合其个性、风格、特长的栏目。让栏目迎合主持人而不是主持人来迁就栏目。一旦某个主持人影响扩大，就为其新开专门的栏目来吸引观众，进一步培养观众的忠诚度，扩大并巩固主持人的影响力。凤凰卫视在制造明星的同时，也要借助各界名人来打造自己的品牌。一是邀请名人主持节目。二是节目内容经常聚焦名人，或是名人专访或是专家学者的讲座。三是经常邀请演艺界明星为活动造势。
4.8.2 大型活动提升品牌
大型活动可以打造品牌，创造形象。电视媒体在这方面则具有独特优势，作为大众传播渠道，电视媒体自己就可以完成从活动策划到传播并形成影响的过程。在活动开播之前，可推出一系列可视性极强的宣传片，并且高密度地播出; 举办并播出为活动壮行的文艺演出。在活动进行过程中，在整个频道构建起一
23
个立体化多层面的传播框架，充分利用可能采集到的所有新闻资源，满足不同 层面受众的收视需要，同时，也使单一节目的热效应扩散到整个频道，提高了 整个频道的市场热度，形成规模传播效应。除此之外，凤凰卫视就注重多方面开发活动的潜在资源。一是开发“同源产品”:1.派生电视节目，晚会或是仪式都可以专门制作播出，沿途采访拍摄的内容还能被重新整合成大型的纪录片，在频道黄金时段推出;2.推出其他媒介产品，系列图书、VCD、录像带组成多种售卖渠道。二是软性宣传，即将频道收视延伸到户外。媒介的品牌标识，包括声音、图像和大量平面宣传资料，直接面对现场观众和沿途观众。三是把握活动中的突发事件，形成收视高峰。
4.9优化内部管理，保障国际化人才策略策略
对于一个走国际化路线的媒体而言，员工的国际化无疑是最宝贵的优势。凤凰卫视的员工大都是中国人，管理层应当利用其地处香港的优势，强化国际化人才优势并加以引导。在全球化趋势愈演愈烈的今天，兼容并包的文化情怀、融会贯通的领悟能力和开放卓越的国际视野，是许多中国机构的成功秘诀，因而国际化人才路线是凤凰卫视在未来中国传媒市场立足的前提条件。
4.9.1创造高效的管理模式：放权
“放权”的最大效能是吸引国际化人才，给予宽松的工作环境。管理者的任务是计划、组织、控制和指挥，具体来说就是:1、在公司的大方向、大战略上加以统帅，对下面的事情不必管得过细；2、给出目标，提出要求，最后考核目标和要求是否达到；3、把合适的人放在合适的位置上，调动员工的积极性。“放权”的目的，是要创造一种自由发挥、不断创新的工作氛围。一个企业能够具有多大的能量取决于人才的素质以及发挥人才全部潜能的机制。“放权+松绑”的结果是要培养出一批具有营销才能的业务骨干。
4.9.2 拓宽创收渠道，增加员工福利、增强激励机制
没有一个跨区域的华语媒体可以脱离大陆这块市场而独自发展，凤凰卫视
24
更是如此。由于落地政策限制等原因，凤凰在内地市场的经营和收益面临着许多不稳定因素，而且凤凰卫视虽然名声在外，但其经济规模与其强大的品牌影响力并不匹配。提到过“二八”模式不利于员工的长持稳定和国际化人才策略。所以拓宽创收渠道，用以强化员工激励机制非常有必要。
虽然凤凰卫视是香港上市公司，但是上市融资手段只能用于新项目的上马，不可用于员工福利，因此解决员工激励机制所需的资金只能通过创收解决。
4.9.3 积极拓展新业务，创造多元化环境
未来，凤凰卫视应保持以电视为主流业务的基础上，扩大经营模式，通过 收购或合资方式，有选择地与传统媒体、新媒体以及其他相关公司，形成战略 性合作、合资伙伴，实现多元化战略目标，由单一媒体向媒体集团转变，由单 纯频道经营商向内容制作、集成和提供商转变。一方面大大提升传统业务广告 收入的净值，另一方面要大大降低传统业务广告在集团收入中的比例，实现收 入模式多元化。只有业务多元化，收入模式多元化，才能吸引各方人才，从而改变一般电视台采编人员一统天下的局面。
4.9.4 紧跟传媒新技术，优化工作环境
技术对人的工作、观念的影响是巨大的。卫星电视是技术的产物，技术的 发展与创新也深刻改变着电视观念和观众的需求，改变着电视传播与接受的旧 有规律。在未来的电视竞争中，新技术的运用越来越重要。凤凰卫视可加强电视和网络两种传播媒体，形成优势互动和互补，进一步拓展凤凰卫视的传播领域， 工作平台具备竞争力也是吸引人才的关键因素。
25
结 论
凤凰卫视的核心价值是“做全球华人的媒体”，具体表现为自身具有高度的竞争意识，受众和广告客户对其所传达信息的接受，并认同信息中所包含的道德水准和社会责任意识。通过对凤凰卫视在中国境内传媒市场的营销模式研究，总结出以下四点：
（1）在新网络时代，网络渠道是电视媒体进行广告推广和销售趋势所在，谁最先运用现代电子通讯手段与客户最早建立密切联系、最先具有网上媒体交易意识和手段的电视媒体，谁最有可能占据市场先机。
（2）“提升传媒竞争力，离不开整合营销”己经成为业界的共识。凤凰传媒要想跳出传统经营的樊篱和政策束缚，只有利用一切资源与其他媒体机构的协同合作，同时将自身触角伸向新媒体领域，建立一个立体多维的整合营销网络，才能在媒体竞争中立于不败之地，并对中国传媒业的发展起到标杆和警示的作用。
（3）电视媒体的发展要以内容为王。从世界各个主要媒体集团、公司来 看，节目或者说内容都是其最重要的竞争资源。
（4）以人才为本。如果说人才对于任何行业都重要的话，那么对于电视传媒这种技术含量高、创意含量更高的行业来说，就更加生死彼关。世界上几乎所有的成功传媒，都是由那些最优秀的管理者、营销人员、制片人、主持人、编导、 明星们支撑起来的。
本文首先以中国境内外传媒业的发展现状为背景，通过比较分析，指出凤凰卫视境内发展的局限，并依据资源拥有水平的差异对凤凰卫视的境内营销进行了重新定位。其次，对于中国境内的现实情况，创新性地提出了良好的公关是凤凰卫视营销策略实施的保障，是实现平衡多赢的保障。再者，本文不仅运用传统的营销概念对凤凰卫视的营销现状作出分析，还用市场营销的新方法，作为凤凰卫视的营销策略之一。比如4P-4C-4R营销理论、“二八定律”、“补缺”策略等就是传统的营销理论，“整合营销”和“顾客价值”等是随着市场变化而出现的新的市场营销方法。即使是在西方，传媒企业与普通企业的最大的区别就是国家管制程度如何，而在运营管理、资本运作、企业文化建设方面则没有根本性的不同，因此运用传统的营销理论和方法分析、定位传媒企业的顾客和市场也是合适的。
26
参考文献
[1] 新华网:《卫星电视广播地面接收设施管理规定》，2003年5月。 [2] 崔保国:《中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社，2008年版，第9
页。
[3] (韩)W.钱·金(W.Chan Kim),(美)勒妮·莫博涅(Renee Mauborgne)著:吉宓译:《蓝海战略》，商务印书馆，2005年版，第12页。
[4]禹建强，央视与省级卫视的广告博弈[J]，传媒观察，2003.9:54-68. [5]黄著诚:《省级电视台经营创新战略研究》中国传媒大学出版社,2008年版 [6] 姜晨，中国卫视媒体差异化战略研究[D1，暨南大学，2006.7:10-39. [7] MBA智库百科网:《帕累托法则》，2007年6月.
[8]唐·舒尔茨、史丹立·田纳本(美)著:《整合行销传播》，中国物价出版社，2002年版，第2页.
27
因篇幅问题不能全部显示，请点此查看更多更全内容